定位之父艾里斯曾忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就会变得愈脆弱”。多年后的今天，人们似乎忘记了前辈的忠告。随着日化行业的竞争愈演愈烈，众多企业为了获取更大的市场占有率和更高的利润纷纷进行品牌延伸，肆无忌惮地无限拉扯着这根“橡皮筋”。然而，急速的扩张似乎并没能给企业带来多么骄人的成绩，甚至有些适得其反。

延伸过快＝透支品牌力

近年来，国内日渐形成了一批较有实力的日化企业，为追求更大的利润空间，企业不断地加快品牌延伸的步调。

后起之秀霸王，通过“中草药”概念为企业在竞争激烈的洗发水市场，开辟了一条突围之道。然而，腾飞后的快节奏品牌扩张却似乎让其有点吃不消。据了解，2010年，霸王洗发水受二恶烷风波尚未平息，又部署4.8亿港元投资计划，以千万元代言费邀请甄子丹代言霸王新品——霸王凉茶。但结果似乎并不乐观。截至2010年霸王凉茶仅收入0.6975亿元，占霸王总收入的4.7％，这显然与之前的投入相差甚远。2011年底，甚至传出霸王凉茶退市的新闻。

“霸王之所以面临这样的困局其实并不难解释，”一位不愿意透露姓名，曾为霸王营销部管理层的相关人员分析，“霸王防脱发洗发液是我国防脱发洗发水第一品牌，知名度非常高，消费者一看到霸王的产品名称和广告就会想到洗发液，就会想到防脱发洗发水。这个认知已经是既成的事实，要改变消费者头脑的这种观念和想法很难”。

“为了最大限度地发挥品牌效应，无节制地进行品牌延伸，这是对品牌力的一种透支。”广州奥美副总经理黄树基直言，品牌权力的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚度为代价，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的，那么，这种品牌延伸就得不偿失。

的确如此，在市场上确立品牌影响力非一日之功，但是要毁掉一个品牌可能是瞬间之事。要保持已有品牌的影响力，整体策划必不可少，产品开发、延伸更不能忽视。利用原有品牌影响力试图渗透其他行业的做法应该慎之又慎，企业必须考虑消费者已有认知度在新产品推出后可能会发生的变化，绝不能让不同类的产品在同一品牌下引发消费者的认知混乱。

品牌延伸需张弛有度

如果说凉茶的跨品类扩张是霸王问题之一，急速的品牌延伸则是霸王更为重大的问题，就2010年短短的一年时间，霸王洗发水的业绩还未稳定，先后推出了霸王凉茶和本草堂护肤品两个不同品类的品牌，虽然略有创收，但霸王整体业绩却在不断下降。其实，不只是霸王，国内很多企业都试图通过快速的粗放式的开发新品牌的方式来更快地创收。

品牌延伸无可厚非，但很多国内企业没有长期规划，不但没有获得预期中的利润，反而极大伤害了品牌价值。品牌延伸是一把双刃剑，合理的话可以加快企业的发展，否则就会是企业发展的绊脚石。

任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌延伸并非可以无限拉长的橡皮筋，也不是场上赛跑，速度越快越好。品牌延伸需要适度，只有合理的延伸数量和速度，才能保证品牌延伸的安全，也才能保证企业的健康持续。

有多年营销宝洁经历的上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎告诉记者，品牌延伸应该是一项循序渐进，有章可循的系统化战略经营模式。广种薄收，不讲成活率的粗放式延伸是品牌延伸的大忌。品牌延伸应该是生一个，活一个，而不是生一片，活几个。宝洁旗下品牌是很多，但仔细分析宝洁品牌有两大类：一类是沉淀百年的品牌，另一类则是通过收购集合的品牌。其品牌延伸是极为稳健的。

他还补充说：“品牌延伸是品牌战略的关键环节，无规则延伸产品是对品牌价值的毁灭。但是，市场实践表明：单一品牌，单一产品的品牌架构，比如红牛、红罐王老吉等，是一个‘小概率、过渡性’的成功品牌架构；而且随着时间的推移，单一产品起家的品牌，一定会进行产品线的深度延伸，这比起大跨度地横向延伸，风险要小得多。而单一品牌、多品类的情况，如果品类本身的关联性较高、消费者驱动力定位一致、渠道关联性大等，这样的品牌延伸是正确而必要的，否则，就是错误的品牌战略。